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哪些豪华汽车是真正的全球化品牌?

发布时间:2017-08-11 09:06:22来源:童济仁

豪华汽车品牌究竟该如何定义?恐怕一千个人心中有一千个哈姆雷特。不管是依照尺寸、价格、排量、动力、设计、用料、配置还是历史,都难以从某一个甚至某几个方面衡量一个品牌的豪华程度。然而所有的因素综合下来,却又在人们心中形成了一个约定俗成的无形标准。

只是这个标准可能是普适性的,也可能是仅适用于某一个区域。不同区域的市场特征、消费者需求、历史文化等因素均影响着这个区域内消费者对于豪华品牌的认知和理解。今天《童济仁汽车评论》想和大家一起来看看在全球各个区域市场里,豪华品牌们的表现究竟如何?

▎欧洲市场:欧系豪华品牌占绝对主导,其余品牌几无立身之地

在欧洲市场,以德系BBA三强为代表的欧系豪华品牌对美系、日系豪华品牌形成了绝对的垄断,具体来看又会随着具体国别的不同而略有差异。

在德国,BBA大幅领先其它豪华品牌,今年上半年销量均超过13万辆,而其余品牌无一超过2万辆。除了BBA,沃尔沃、捷豹路虎、保时捷均有万辆以上的销量,而唯一一个进入前列的非欧系豪华品牌是雷克萨斯,但上半年销量仅为1,627辆。

而在法国,BBA仍然是前三名的存在,但相对德国而言,法国的市场集中度稍低。法国自家豪华品牌DS做到了法国市场的第4名,份额达到BBA的约1/3,此后依然是沃尔沃、捷豹路虎、保时捷等欧系品牌。

英国的情况同样类似,除了BBA继续领先外,本国的捷豹路虎排在第4名,随后是沃尔沃和保时捷。而雷克萨斯在英国的接受程度相对欧洲其它国家稍高。

在位于南欧的意大利,BBA排前三,捷豹路虎、沃尔沃、保时捷随后,雷克萨斯占有剩余一点份额。

但在位于北欧的瑞典,情况有一些变化。瑞典本国的沃尔沃销量遥遥领先,今年上半年销量相比排名2-4位的BBA销量总和还要高。

可以看出,在欧洲市场几乎只认可自己本土的豪华品牌,其中德系三强在整个欧洲范围内均有很高的份额,而各国自家的豪华品牌在本国市场里相对而言也会有更好的表现。在非欧系豪华品牌中,仅有日系的雷克萨斯和英菲尼迪能有极小的份额。

而美系豪华品牌在欧洲几乎没有任何存在感。在过去,印象中粗犷的美式豪华车很难与欧洲的道路条件和消费者追求操控、油耗、精致的需求吻合。即使诸如凯迪拉克后来在设计开发新车时已专门针对欧洲市场,在各方面已不逊于同级别欧系豪华品牌车型,但欧系品牌在本土市场根深蒂固的基础以及欧洲消费人群对于本土品牌极高的自豪感树起了难以逾越的壁垒,使得欧系豪华品牌的地位仍难以被撼动。

▎美国市场:德系三强与日系三强唱主角,美系品牌受威胁

美国市场里,销量最好的并非是美国本土的凯迪拉克等豪华品牌。今年上半年,处于销量第一梯队的是奔驰、宝马、雷克萨斯,随后是奥迪及日系的英菲尼迪、讴歌,其后才出现凯迪拉克的身影。而另一个欧系豪华品牌捷豹路虎今年在美国有较强的增长势头,上半年销量超越了去年排在自己之前的林肯。

日系三大豪华品牌最早都是基于北美市场的需求推出,也因此都是经过大量的市场调研之后非常富有针对性地打造产品。而美国市场实用性至上的汽车消费理念,以及并不是特别强的本土品牌观念,让这些能紧抓消费者需求的非美系豪华品牌有了足够的市场空间。这点不仅在豪华车市场有所体现,日韩系车在主流市场的表现同样印证了这一点。

▎日本市场:豪华品牌并非主流,BBL占前三

本国资源的严重匮乏、二战后经济亟待复苏的历史原因和人民较为恪守的等级观念等因素,让豪华车在日本的市场份额仅不到5%,远落后于世界平均水准。且日本自己的三大豪华品牌本身均针对北美市场量身定做,在日本国内通常都是悬挂母公司品牌,或干脆就没有对应车型。

然而,就是在并不大的市场份额里,奔驰与宝马仍然拿下了今年日本豪华品牌市场的前两名,雷克萨斯紧随其后,排在身后的是奥迪和沃尔沃。而讴歌和英菲尼迪因为在日本国内销售的车辆多悬挂本田和日产标识,因此并没有出现在榜单里。

▎韩国市场:奔驰宝马大幅领先,奥迪因“禁售”几乎退市

从去年7月起,因为“排放门”事件,韩国对大众和奥迪颁布了“销售禁令”,随后大众集团几乎停止了在韩国的汽车销售,因此奥迪今年在韩国豪华汽车销售榜中已濒临消失。

而奔驰与宝马在韩国豪华汽车市场还是极为强势的存在,大幅抛离其余竞争对手。随后的捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃处在第二梯队里。而韩国现代的豪华品牌捷恩斯,虽然没有公布今年上半年在韩国本土的销量,但根据2016年66,029辆的销量和今年前两个月10,938辆的销量推算,半年销量应当超过3万辆,如此和奔驰、宝马同列韩国豪华汽车市场的第一梯队。

一直以来,韩国汽车市场上本土品牌都占据统治地位,但近年来这一趋势有所松动,现代、起亚、通用韩国今年上半年都出现了不同程度的下滑。而在豪华品牌市场,奔驰、宝马由于在产品力上的优势较为明显,同样能够把持“民族自尊心”极强的韩国市场。

▎中国市场:豪华品牌的兵家必争之地?

其实中国的汽车市场并不适用于世界上其余任何一个区域的套路。中国消费者对于汽车尺寸、空间的追求及用车文化和美国市场类似,能耗法规、道路条件和欧洲市场类似,人的身材条件又和日本市场类似,同时并不长的现代汽车历史让中国消费者的品牌忠诚度并不像成熟汽车市场那样牢不可破。

这些因素决定了即使是新进入的豪华品牌,只要能够找到合适的切入点和市场定位并持之以恒,都有很大的希望能占有一席之地。

从今年上半年销量来看,德系BBA的地位仍然绝对稳固,三者的中国销量在全球市场占比也均超过了25%,而中国也确实是德系三强全球销量最大的单一市场,三者不断加码的国产车型无疑将会继续推动这一趋势。

说到国产化,凯迪拉克无疑是最为积极的。中国市场已经占据凯迪拉克几乎一半的全球销量份额,国产车型更是几乎代表了全部在中国市场的销量。

而国内销量前十的豪华品牌中,以全进口车型在国内销售的豪华品牌还有雷克萨斯、保时捷、林肯,其中林肯已经宣布了2019年的国产计划,而且在此之前林肯用“林肯之道”的高质量服务被市场所接纳,销量攀升幅度明显。

而没有国产计划的雷克萨斯与保时捷,中国市场对其的意义也早已不容忽视。雷克萨斯没有公布今年上半年的全球销量,但是2016年中国市场占比已经超过了16%,而定位更高的保时捷今年上半年更是有28.35%的新车在中国销售。

尽管中国豪华品牌汽车市场的增速不复前几年的疯狂,但从全球范围看,无论是总量还是增速仍处于领跑态势。而且中国豪华汽车市场份额不仅落后于世界发达汽车市场,也不及世界平均水平。在消费升级的进一步带动下,中国豪华品牌汽车市场仍然有相当的增长空间和较大的增长潜力可挖。

从豪华品牌在全球各区域的销量来看,能够真正称得上“全球品牌”的只有奔驰和宝马,能够在各区域的市场里拥有足够的话语权,而其它豪华品牌或多或少都带有一定的区域性。但对于某些新晋或处于复兴中的豪华品牌而言,先将如中国市场这样的重点市场做好,再谋求全球化的发展,也是当下一条可行的道路。

做品牌是一个长远的行为,对于高定位的豪华品牌更是如此。想获得消费者的认可,要靠质量,要与时俱进、跟上时代的步伐、技术创新、诚信体系完善,还要有情感维护。这些都需要做大量的资源投入,持久的坚持和耐心,更需要有足够的市场调研和前瞻性市场推广活动。

随着中国市场的发展,满足消费者时尚化、年轻化、个性化的需求,是豪华品牌的下一步追求。中国豪华汽车的车主平均年龄正在不断降低,且高学历人群相较其它市场比例更大,因此只有把握住未来年轻高端消费族群个性化的消费方式,才能在品牌上得到消费者拥护和认同。

只要有一个明确的定位,并坚持做下去,至于这个品牌究竟是“自封”的豪华品牌还是“公认”的豪华品牌,在今后“泛品牌化”的时代并不会显得特别重要。

【责任编辑:赵帅 】

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