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李万山:让鸡公山酒业市场更狼性

发布时间:2015-04-17 11:03:36来源:河南商报—河南一百度

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      那是2014年9月20日上午,《华夏酒报》特约记者随同河南酒业日本清酒考察团去日本小泽酒造株式会社考察的车上,一位团员在电话中突然发起了飚,“没有任何理由,完不成本月任务只有辞职!”

随行的团员们介绍,他是信阳市鸡公山酒业营销公司总经理李万山,正是凭借这种超强的执行力,让狼性理念充斥着鸡公山酒业营销的全过程;正是凭借这种营销狼性,2012年,鸡公山酒业实现销售收入较上年同期增长172%,2013年在酒类行业步入调整期的不利境况下,实现销售收入增长37.5%,2014年鸡公山酒业再创佳绩,销售收入同比增长近40%,成为河南白酒行业一枝璀璨的奇芭。

这,便是李万山,鸡公山酒业这个狼性营销团队的掌门人。2月7日,记者在位于郑州市农业路与东明路附近的鸡公山酒业郑州营销中心,走进了李万山的传奇人生。

钟情鸡公山

1998年6月,19岁的李万山从南阳理工学院毕业后,回到信阳老家,干起电脑老本行;他修过电脑,开过网吧,经营过电脑置换,又当过电子商务培训。2002年4月,李万山跟随一位亲戚,来到新疆,在奎屯火车站干起了装修工程,2002年10月底,他听说当时的鸡公山啤酒厂招聘业务员,他便从西北边陲回到了故土。8年时间,李万山从啤酒厂最基层的业务干起,业务员、分公司经理、大区经理,豫北、豫东、山西、山东,到处都留下了李万山匆忙的足迹。

2010年8月,正当李万山在维雪啤酒公司干得红红火火的时候,却突然辞职,来到鸡公山酒业有限公司,从啤酒来到白酒这个全新的领域。李万山明白,作为豫鄂皖区域的中心城市,信阳历来都是全国各地白酒短兵相接的地方。特殊的地理位置、开放的市场环境让信阳的白酒市场成为三足鼎立的局势,外有枝江酒、稻花香、白云边、种子酒等外来品牌的抢夺,内有宋河、杜康逐鹿南下,让信阳这片富饶的土地成为了众白酒企业眼中的必争之地。

那一段时间,李万山怎样也想不明白,一个小小白酒企业,产品多而杂,体系层次低,出厂价几乎都在于30-50元之间徘徊,别说利润了,赔得少了还不算。再看看市场流通,经销商对产品动销停滞,存货量增大,营销服务滞后,到2010年底,鸡公山酒业全年实现销售2100万元,就连信阳本地人也很少愿意喝鸡公山酒。

怎么办?怎么办?刚刚步入鸡公山酒业的李万山选择了一个大难题。

独特的狼性营销

面对鸡公山的现状,李万山反而更坚定了自己的信心,他是个喜欢挑战的人,如果是平平庸庸的,那倒是没有什么味道。从2010年12月到2011年3月,李万山走遍了信阳的每个县市区、信阳的每个乡镇。尽管鸡公山酒业还非常弱小,但它毕竟是信阳的一张名片。李万山更清楚,狼始终是狼,狼行千里吃肉,如果是群狼,其威力更是不容小觑。李万山下定了决心,要组建一支鸡公山酒业的狼性营销团队。

当时,鸡公山酒业公司仅有关8名销售业务人员,在厂里工作的时间长,年龄也偏大,工作积极性可想而知。李万山对所有业务人员进行考核上岗,达不到目标要求、完不成目标任务的,统统调整到其它岗位,短短几天时间,鸡公山酒业公司销售炸开了锅,有人到老总那里告状,有人找关系说情,更有甚者,如果敢让下岗,找李万山拼命,同时,李万山向全省发出了招聘通知,两周时间,二十多个清一色的年轻销售队伍通过了考核,披挂上岗,平均年龄28.6岁。

为统一思想,树立强有力的执行力,李万山每天都要对业务人员进行业务培训、执行力培训,使整个营销团队形成一个铁打一块的凝聚力。他们心往一处想到,劲儿往一使,每次培训,都让人感受到强有力的团队核力,像狼群一样,嗷嗷直扑向市场。

打造一支狼性的经销商队伍。进入2011年,李万山把主要精力精中在区域市场的重新规划、经销商队伍的重新优化。原来的市场区域进行了重新划分,根据经销商的区位、车辆、实力,进行逐个筛查,不具备企业发展需要的,一律淘汰;对入围鸡公山销售团队的经销商,精细管理、分析升级、分级管理,并对他们提供保姆式的营销服务;无条件调换产品、无条件退还产品,消除了经销商对经营鸡公山酒的后顾之忧;对于他们确定的合作客户,每个地方派去3-5个业务员,提前进行市场调研,制定动销方案,实施动销举措,和经销商同吃、同住、同卖酒,以诚心、以行动感动经销商,让厂家、经销商成为一个荣辱与共的共同体。那是2010年11月,鸡公山酒业一直想把罗山县作为核心市场,经过多次的了解,一位胡姓经销商进入了李万山的视野,胡老板原是作啤酒经营的,也和李万山有着较好的联系。李万山派去的业务人员没有直接打扰胡老板,而是主动对罗山县的酒类市场进行了调研,分析啤酒市场未来的发展方向和趋势。整整两个多月时间,李万山主动找到了胡老板,分析了罗山县啤酒市场的现状,分析了罗山未来白酒发展的走向,并赢得了胡老板的信任,并主动承担了鸡公山酒在罗山县的总代理,12月主动向厂家汇去35万元订酒款;胡老板精耕细作罗山市场,使罗山县很快成为鸡公山酒的样板市场,不管哪里的经销商来鸡公山考察,都要到罗山县胡老板那里取取经。

对于李万山在鸡公山的牛刀小试,许多人并不认为是李万山的功劳,也有人对李万山的指指划划并不满意。2011年10月份,鸡公山一月一次的营销动员会隆重举行,李万山的一番话再次引起“地震”:11月份,力争完成销售收入900万元。900万元,对于一个大酒厂来说,也许是个小数字,但对于鸡公山这个名不见经传的小酒厂,不啻于一个天文数字。900万元,是鸡公山酒业2010年全年销售收入的40%还多,一个月完成上年度近半年的任务量真有点说梦话。公司董事长笑了笑,没有言语;供应、财务都不以为然,只想是个玩笑。但李万山就不信这个斜。2011年11月份的一天,罗山下起了雪,为了促销,李万山和业务人员一道站在大街上、站在十字路口、站在超市前的空地上,卖酒、发宣传单,从早忙到晚,他们一天竟然卖了3万多元现金,

就这样,在李万山的带领下,2011年11月,鸡公山酒业实现销售收入1070万元,全年实现销售额7000多万,比2010年翻了几番。李万山在鸡公山酒业公司成了传奇式的人物。

精细化鸡公山产品管理

有了业务团队,有了经销商体系,没有好的产品,企业也将寸步难行。过去的鸡公山酒品种多、层次低、销量不小、效益不佳,直接制约着企业的发展。李万山多次调研,鸡公山很多产品不接地气,消费者也不认可,只有重新调整产品线,以消费者喜欢不喜欢作为产品开发的标准,打造一系列独具个性的鸡公山酒大单品体系。

2011年3月,也就是李万山全面掌门鸡公山酒营销工作的那时起,便提前在产品线调整上下起了功夫。他从几百款产品中进行挑选,最终确定了高中低档60款产品。同时,根据信阳酒类市场的主流价格带,将鸡公山酒价格区间锁定在终端价格为68元的四星级产品和100多元的700ml鸡公山粮液上。

李万山长期在走访市场中发现,随着社会的发展,人们对白酒的消费需求必然会随着生活的日益提高而改变。原有的中低档白酒产品不能适应市场需要,终有一天,产品会被淘汰。在一次公司大会上,李万山提出,必须尽快推出一系列更适合市场需求的新产品,成为公司的核心产品,这一提议立刻得到了公司董事会的一致认同。经过几个月的研究、考察、设计,结合信阳当地人文特点,于2012年4月隆重推出了源系列产品,其中包括:体现信阳酒源文化的古酒留香—酒之源、信阳红色根据地文化的红动中原—红之源、信阳乃天下根亲发源地的“根之源”,成功举办了新品上市新闻发布会,通过鸡公山的系列产品,渗透着信阳更璀璨的区域文化,使之成为信阳文化、旅游的又一个靓丽名片。

随着市场的变化,2013年,李万山又对鸡公山粮液进行了升级换代,鸡公山粮液三星、四星、五星产品,几乎成了当地消费者的首选。仅四星和700ml两个单品,年销售量达到35万箱,销售收入占据着整个公司销售的半壁江山。同时,李万山克服了产品多而杂、价位低、个性化严重的弊端,转变为高增长性、高性价比产品,其中形象产品真老酒头系列、升级后的星级系列、根系列产品,成为当地白酒市场的风向标,尤其是在2015中国酒业发展信阳论坛期间,鸡公山酒系列产品受到来自全国各地的行业领导、专家和5000多名各地经销商的青睐。

谈到未来的梦想,李万山深有感触地告诉记者,“在销售行业有这样一句话,没有卖不动的产品,只有卖不动产品的人。做营销,就要时刻把握市场脉搏,必要时做出改变。正像电视剧《亮剑》主人公李云龙说的那样,狭路相逢勇者胜,酒业营销也应该像狼群一样,狼性营销、精细管理,才能永远处于不败之地。”

李万山表示,鸡公山酒的未来很有希望,基础打得牢,市场做得扎实,消费者认可鸡公山酒的品质,公司上下心齐、劲足,公司又绘制了宏伟蓝图,身在鸡公山酒业的每位员工都卯足了劲,为鸡公山美丽的明天而努力奋斗!
编辑:杨璐

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