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繁华背后尽是泡沫,音乐节未来何去何从?

发布时间:2019-07-10 09:05:13来源: 新华网

新华网北京7月10日电(杨光)从传统唱片市场到音乐现场演出再到现如今如火如荼的音乐节,不断更迭的音乐娱乐新模式见证着市场“优胜劣汰”。

从最初的张北草原音乐节、迷笛、草莓、摩登雄霸天下,到如今大大小小音乐节遍地开花,在资本的注入下,音乐节已成为国内音乐市场的热门产业。数年时间,音乐节从一个因为共同音乐爱好而聚集起来的欢乐场,逐渐发展成了一个集旅游、餐饮、交通、演艺、经济等多维度行业的成熟完善音乐生态系统,如今每年国内音乐节多达200余场。

然而,不可否认的是,音乐节市场的井喷式发展也随之带来了同质化严重、精品化稀缺等各种问题,“赔本赚吆喝”更成了诸多音乐节的普遍现象,面对繁华背后的泡沫,音乐节市场将何去何从?当资本逐渐回归理性,音乐节的背后制造者又该如何寻求转型发展?

带着这些问题我们采访了曾成功参与打造张北草原音乐节、上海滴水湖阳光音乐节和南昌梅岭伶伦音乐节的操盘手,北京阳光新瑞文化发展有限公司事业三部总经理许欣,作为十几年的演出行业参与者与见证者,他对于这些问题有着独到见解与心得。

北京阳光新瑞文化发展有限公司事业三部总经理 许欣

  从音乐欢乐场到混搭娱乐消费场地

  受众文化的需求远远不止是音乐

音乐节并非是近几年的新兴产物,早在18世纪的英国,它就以一种古老的艺术表现形式登上历史舞台,一直到今天,它仍然是英国音乐人与音乐追崇者们狂化的圣地。相比之下,中国的音乐节起步晚、入门也晚,但是这并没有阻碍它在中国的发展速度。对位当下年轻受众群体们的享乐观、也契合眼下市场的利益趋向发展,中国的音乐节一经“着陆”,便迅速被受众、多方资本拖拽前进。环境开阔、音乐元素多样、资本的大力投入……音乐节在中国音乐市场提供的“温床”下,带动了旅游、餐饮、交通、演艺、经济一条龙的迅猛发展。

热爱音乐,但又不限于音乐,是当下很多年轻人的普遍特点。音乐节从当初纯粹的音乐共享狂欢到如今形成的以音乐节为中心扩散的音乐生态圈,不难发现,音乐节市场发展到现在,受众们的需求远远不止于音乐文化本身。

许欣坦言,“和传统演唱会相比,音乐节更像一个社交平台,而不单单是为了追星。”显然,相比较于单纯的音乐分享,其背后所带来的社交互动更能够给受众们带来心理满足感。在做张北草原音乐节时,一开始就将其定义为一个年轻人的社交聚会,每年到7月的最后一个周末,铁杆乐迷就会从四面八方赶来。他们中的绝大多数都是奔着放松自我、享受聚会,而并非只是为了某个歌手或乐队而来。去张北草原音乐节已经成为乐迷们的精神朝圣之旅,和对待生活的一种特殊仪式感,他们享受的是从出发到音乐节狂欢的整个旅行过程。张北草原音乐节抓住了受众们多样需求的心理,提供更多元的文化与娱乐体验,不仅给受众带来了难忘的体验感,还带动了自身产业的以及多边产业的互利共赢。

张北草原音乐节

拿刚刚结束不久的2019上海滴水湖阳光音乐节举例,也贯彻了这个理念。除设置传统的潮流创意集市、特色美食外,还加入了动漫、二次元、美妆、服饰、COSPLAY巡游等多项内容,为乐迷带来一场集音乐、娱乐、潮流、美食、社交于一体的时尚音乐派对。多元主体的融合,让更多不同维度的受众们汇聚到这场音乐会中。明确受众文化的多元需求,打造泛娱乐化的产业形态,让音乐节成为一种生活方式,必然会成为未来音乐节发展的新趋势。

2019上海滴水湖阳光音乐节

  音乐节市场繁荣背后的“茅草堆”

  还需用精品内容来夯实

2007 年,国内音乐节只有 24 场,之后,音乐节数量成级数趋势快速发展,到2018年,国内音乐节达到了263个。然而,看似繁荣的音乐节背后其实危机重重,据相关资料显示,80%以上音乐节始终处于亏损状态。音乐节表面看起来像是一栋高高屹立的别墅大厦,其本质上实则是一个摇摇欲坠的“茅草堆”。

虽然主办方赔本赚吆喝,但是文化青年甚至大众对音乐节的关注度却逐年增加,而且,从横向时间走向来看,音乐节之所以能够在数年的时间里规模迅速增扩,说明它本身是有价值的,而如何挖掘音乐节市场潜在价值,让受众们喜乐掏腰包,是当下音乐节打造的关键。

许欣认为,打造精品音乐节的必备条件,最核心在于洞察时下流行趋势和极高的执行力,用新颖优质内容来吸引观众,同时匹配受众对多元、流行音乐偏好的追求,当下正在热播的音乐类综艺节目《乐队的夏天》,其中有至少一半的嘉宾都曾登上过阳光音乐节的舞台。“音乐节市场要想抓住受众们的享乐切入点,建立起稳固的消费伙伴关系,还需从根源出发,用精品内容来夯实底基。”

相比去年,在2019上海滴水湖阳光音乐节的舞台设计上,特别安排了阳光舞台和嘻哈舞台的双舞台设计,迎合年轻人多元化的音乐选择,并配合融入“情绪流”理念的顶级灯光舞美设计,让演出现场可以根据不同艺人的演出曲风进行场景切换,给到场乐迷带来足够丰富且令人血脉喷张的沉浸式视听享受。

2019上海滴水湖阳光音乐节

只有给受众提供超出自己心理预期的体验,感受到“饱腹”感,才能让乐迷们乐于掏腰包,赢得心理认同与利益创收。上海滴水湖阳光音乐节便瞄准受众们的这一消费心理,通过对潮流生活元素的准确把握和落地,赢得了乐迷们的广泛认同,于音乐节市场来说,是推动其进一步发展,摆脱当下“赔钱赚吆喝”的关键法则。

  从“二八定律”到“长尾效应”

  市场长远发展还要看垂直精分

在过去几年中,音乐节市场一直秉持着“二八定律”,致力于用满足80%大众化的音乐内容来满足市场中20%的需求者,长此以往,导致音乐节市场同质化越来越严重。随着互联网时代的发展,当下年轻群体个性化特征的突显,“二八定律”疲惫感渐显。

相比之下,此前不被音乐节市场所看好“长尾效应”的优势越来越凸显,即那些原来不受重视小众元素由于消费群体量的巨大,累积起来的总收益远远超过主流产品,市场垂直细分,已经成为了音乐节市场的大势所趋。对此,许欣也从专业角度给出了自己的看法,“市场垂直细分,不论对于消费者,还是市场,都可以理解是消费升级的必然,人们追求更有特色的音乐节,市场也会因此保持健康、持续发展。”

华晨宇在2019上海滴水湖音乐节倾情演唱

而谈到如何应对这一大趋势变化时,许欣表示,“音乐节能让人身心放松,是都市年轻人减压的一种生活方式,我们追本溯源,将音乐和旅游有机结合,因此我们打造了行业首个‘音乐旅游目的地’南昌梅岭伶伦音乐节,给乐迷带来视听盛宴的同时,也可以结合地方旅游特色,带给人们一次难忘的旅行回忆。”

2018南昌梅岭伶伦音乐节

将音乐节众多文化中的旅游环节这一小块单独拉出来重点打造,是很多音乐节应对市场垂直细分趋势的一大策略,不仅与市场上其他音乐节形成差异化,赢得新的利益创收,还分散了当下市场音乐节同质化给乐迷们带来的疲惫感。

不难看出,音乐节市场的垂直细分不仅是大势所趋,更是市场重构创新的关键所在,音乐节市场要想进一步发展,还要向阳光新瑞看齐,加大在文化、生活方式和态度上的垂直细分。抓住受众文化不断变化的需求、用精品内容来夯实音乐节的根基、顺应时代潮流发展进行多方位垂直精分,音乐节市场要求生存、求发展,还要在这几方面上持续发力。

【责任编辑:钱艳红 】 【内容审核:李敏雪 】 【总编辑:甄慧敏 】

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