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维密大秀取消,是谁折了天使的翅膀?

发布时间:2019-11-24 10:28:08来源:大河报·大河财立方

大河报·大河财立方记者 徐姣

今年,看不到维密的天使们了。

当地时间,11月21日,全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret ,以下简称维密)的母公司L Brands的首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer证实,2019年的维密秀确认取消,“我们认为,改进维多利亚的秘密的营销方式非常重要”。

对此,大河报·大河财立方记者致电维密求证,对方称:“目前接到的通知是暂定取消,但后续也有可能变动。”

有意思的是,在L Brands表态后,当日股价大涨10.13%,11月22日再度收涨4.89%,报18.01美元/股。

近年来,随着大众审美观念的变化和其连续走低的业绩,主打“性感”和“完美身材”的维密,正在面临着属于她的尴尬,但维密天使的翅膀绝不是突然被折断的。

丨维密的下坡路

“今天少吃一口肉,明天维密我走秀。”这句话曾是不少女孩减肥的口号,也由此可见维密秀的品牌影响力之广。

从1995年首播,维密秀就迅速成为一种文化现象,不仅吸引了数百万观众,还巩固了一系列超级名模的头部地位,比如泰拉·班克斯、吉赛尔·邦辰和海蒂·克拉姆。中国模特刘雯、何穗、奚梦瑶等人也通过维密秀迅速在国际上打开了知名度。

2001年维密秀首次登上美国广播公司的电视网,创下了1240万收视人次的史上最高纪录;2003年,走在上坡路上的维密年销售额高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店;2009年,处于巅峰时期的维密曾每分钟售出600件内衣,销售额达到107.5亿美元。

然而,在经历了近15年的辉煌后,维密近年来开始走下“神坛”。2015年,维密秀的收视率暴跌30%,收看人次下降至659万。随后,收视率持续下降, 2018年更是暴跌至327万,为史上最低。

实际上,观众对近年来的维密秀早已颇有微词,认为“一年不如一年”,逐年降低的模特质量或是观众吐槽的一大原因。早期的维密秀被观众称为“众神时代”,粉丝们对高质量的模特如数家珍。后来,越来越多的网红模特开始被接纳到维密秀的舞台上,让不少观众开始质疑维密的专业性。

与观众一同流失的还有维密的市场。L Brands财报显示,公司经营利润和净利润从2016年开始下滑,核心品牌维密的业绩也持续恶化。2016年,维密销售额曾达到77.8亿美元,随后下降至2017年的73.87亿美元、2018年的73.75亿美元,净利润也从2016年的11.7亿美元跌至2017年的9.83亿美元、2018年的4.62亿美元。L Brands表示,鉴于维密业绩下滑,公司撤回了更多对该品牌的资本投入。

由于市场表现不佳,维密上演了关店潮。2018年内,维密美国门店关掉了22家。据L Brands透露,计划在2019年关闭53家位于北美市场的门店。截至今年一季度,已经有35家门店关闭。虽然其关停的门店不涉及大陆,但StuartBurgdoerfer在接受外媒采访时称,计划将维密在中国的发展步伐放缓。

11月21日,L Brands发布第三季度财报。数据显示,在报告期内,L Brands在本季度净亏损2.52亿美元,较去年同期的4280万美元相比亏损扩大了6倍;销售额从去年同期的27.75亿美元下降到26.77亿美元。其中,本季度维密品牌的销售额为14.12亿美元,去年同期为15.29亿美元,可比销售额下降2%;同店销售额下降7%,较去年同期扩大5个百分点。而这已经是该品牌销售额连续第六个季度出现下滑。

除了收视率和业绩的下滑,维密还面临着残酷又激烈的市场竞争。据Coresight Research发布的报告,2018年,维密在美国的市占率已从2013年的31.7%下降至24%,新兴品牌从2013年的28.1%增长到36.2%,并不断蚕食着昔日霸主的市场份额。

就在维密四面楚歌之时,再迎来当头一棒。2018年11月,品牌前首席营销官 Ed Razek 因在时尚杂志《Vogue》的采访中发表关于大码模特和跨性别模特的争议言论(维密不会选用跨性别模特),将品牌推到了舆论的风口浪尖。

丨中国市场也救不了维密

中国市场向来是国外品牌寻求新增长的必争之地,如星巴克、优衣库等品牌纷纷抢滩入驻,赚得盆满钵满。寻求改变的维密,也将眼光投向了中国。

虽然我国内衣产业起步较晚,但行业前景却十分广阔。据《2019~2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,我国的人均内衣支出价格复合增长率为16.5%,预计2019年的市场规模约为2000亿元。

2017年初,维密位于上海淮海路力宝广场的四层大店开幕,中国也成为继美国、加拿大、英国外的第四个维密开设内衣直营店的市场。为了深耕中国市场,同年,维密还把大秀从美国搬到了上海,活动从预热就频频登上微博热搜,门票更是炒到35万元的天价。走秀当日更有“奚梦瑶摔跤”“王思聪没座”等话题霸屏各大社交媒体。然而,这场成本超过1.3亿元人民币的维密大秀,因为“花边新闻”掩盖了内衣秀本身的传播意义,因此并没有对品牌形象的打造和具体产品的提振上做出可观的贡献。

2019年9月14日维密的河南首家全品类店在郑州熙地港正式开业。“当时因为外观好看才买的,但买回来穿着不舒服,而且还那么贵,不会再回购。”郑州一购买过维密内衣的女白领吐槽道。业内人士表示,维密主打品牌内衣,与国人的消费习惯不同,国人较难接受其偏高的价格。

尽管中国市场巨大,维密却无法克服“水土不服”的致命弱点,维密的内衣设计并没有根据亚洲女性的身形进行款式调整,与中国消费者的需求背道而驰。

根据CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示,我国贴身衣物消费习惯较于西方国家有着明显差距,人均消费不足西方国家的一半。在西方,内衣消费占服饰消费的比例相当大,普遍达到20%以上。

此外,近年来,随着消费者喜好的变化,女性在内衣消费方面更看重合身、舒适,以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。与此同时,维密一向倡导的瘦、美似乎已经迎合不了主流,在这个多元化的社会里,单一的审美变得不再那么让人推崇。

中国内衣市场虽是块大蛋糕,但国内数以万计的线下门店和线上品牌已将这个市场切割得异常分散:志玲姐姐曾代言的“都市丽人”,截至2018年拥有7300家门店,店铺多集中于二、三线城市,面向那些消费能力不高的消费者;更高端的如爱慕、华歌尔等品牌,在过去多年通过深耕一、二线各大商场,也已完成渠道布局;还有众多品牌在网商渠道将年轻人的市场切分得更加细致,维密在中国市场又能分得多少羹呢?

维密把中国市场当作救命稻草,但结果似乎并不理想。

【责任编辑:靳静波 】 【内容审核:李敏雪 】 【总编辑:甄慧敏 】

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