净利润暴跌90％，餐饮巨头海底捞如何捞“业绩”？

【大河报·大河财立方】(记者 陈沛 文 朱哲 摄影)火锅界老大、市值过千亿的餐饮巨头海底捞，正在遭遇“走下坡路”的市场质疑。

3月1日晚间，海底捞发布2020年度财务预告，净利润比2019年(约23.47亿元)下降约90%。按此计算，过去一年净利润约2.347亿元。

尽管海底捞将净利润下滑原因归结于疫情与汇率波动，但业绩断崖式背后显然并非一日之寒。事实上，从去年年初开始，围绕海底捞的争议声就未中断，从涨价风波到更换牛肉粒，从翻台率降低再到包间监视，海底捞应如何力挽狂澜?

净利润暴跌90%

海底捞归因为疫情和汇率波动

3月1日晚间，海底捞在港交所公告称，预期2020年度净利润相较2019年下降约90%。这一断崖式下跌的业绩引起市场哗然，一度冲上微博热搜榜。公告显示，海底捞2019年的净利润为23.47亿元，这意味着2020年海底捞的净利润仅有2.347亿元，比2019年少赚21亿元。

对于净利润预期大幅下降的原因，海底捞归结为两点：第一，全球疫情暴发对消费场所的限制带来的集团营运压力;第二，美元兑人民币汇率波动导致净汇兑损失约2.35亿元。

同时，海底捞表示，2020年，集团一直密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响。集团亦积极开设新餐厅及继续推广海底捞餐厅网络。此外，集团亦实施积极措施控制租金及其他运营成本，严谨管理运营资金并运用信贷融资手段，确保现金流稳健及现金状况良好。

事实上，这场疫情对于倚重线下门店消费的海底捞来说，确实受到了重大影响。财报数据显示，海底捞的营收绝大部分来自于线下门店，占比超过96%。

疫情期间，为了扭转颓势，海底捞开始推进门店智能化，降低人工成本，提高运营效率，同时开拓了外卖等多个在线销售渠道，但相对于海底捞千亿级基本盘，这些开源节流显得有些杯水车薪。

从涨价风波到更换牛肉粒

海底捞损失从消费者身上“捞”回来?

业绩的暴跌，并未影响资本市场的热情。

3月1日，海底捞股价大涨近10%，总市值达到3649亿港元。2020年至今，海底捞股价的累计涨幅更是超过120%，市值累计增长1934.50亿港元，约合1612亿元人民币。

一投资机构发文分析认为，不考虑汇兑的影响，2020年全年利润在2.34亿元左右，要填补上半年的亏损，这说明2020年海底捞下半年赚了12亿元左右，而2019年下半年盈利是14.36亿元，半年度同比下滑只有16.43%左右，再努努力就追平了。

但在这种努力追赶业绩的路上，海底捞将目光瞄向了消费者。

疫情以来，海底捞一直被消费者抱怨在涨价，相关话题一度登上微博热搜。去年4月，海底捞曾就此发布《致歉信》，承认上调了部分菜品价格，并指出，“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准。

然而，这个说法似乎未能让消费者满意，至今仍有网友反映，海底捞疫情以来“偷偷”涨价不少，食材分量也有减少，“实在吃不起了”。据2020上半年财报，海底捞客单价的确有提升，较2019年同期上涨超8%。

而曾经给海底捞带来不少流量话题的五香牛肉粒小料，也在北京、上海等地的门店中被换成了“味伴侣”，换句话说，就是一种与牛肉粒很相似的豆类制品。关于这波话题，仅新浪微博的讨论量就已经过万。将一种产品价值高的产品换成豆制品，业内亦有一种声音认为是为了降低成本。

一业内人士告诉大河报·大河财立方记者，餐饮业是一个品牌更迭十分快速的商业江湖，近30年的海底捞可以说是常青树，但Z世代消费者正在替代父辈成为消费主力，对海底捞品牌忠诚度可能并没有父辈高，“海底捞作为上市公司，需要对业绩负责，但不能饮鸩止渴，通过涨价、替换产品来降低成本”。

下沉步伐加速

海底捞能否找准管理与扩张的平衡点?

事实上，作为国内的餐饮巨头和餐饮风向标，海底捞的一举一动都能引起巨大关注。

“资本对海底捞来说，是双刃剑。”一资本业内人士告诉记者，海底捞上市后，对海底捞的资金与品牌有巨大助力，但同时也要承受业绩的压力。企业上市后为了业绩疯狂并购或造假而剑走偏锋的案例并不在少数。

海底捞单店是有业绩天花板的，能迅速提升业绩的不二法门就是开店。2019年，海底捞管理层也明确提出，全国范围内可容纳3000家海底捞门店。而截至2019年12月31日，海底捞全球门店数仅有768家，其中716家位于中国大陆。这就意味着，要实现“3000家门店”计划，海底捞还需要在未来几年大规模扩张。

尽管是在疫情严重时期，海底捞也未停止扩张的脚步，仅2020年上半年，海底捞新开业门店就达到173家，新开门店意味着一大笔开支，租金、人工、物料等都需要负担，对于海底捞来说，这是一个不小的压力。

在快速扩张的同时，下沉市场是海底捞的重点区域。从2018年中期到2020年中期，海底捞在二线城市门店数量增加了236家，数量最多;其次是三线及以下城市，门店增加了182家。从整体占比来看，其他地区占比呈现负增长，三线及以下城市门店数量占比三年内仅上涨了3.63%。

房租与人工是餐饮业最大的支出之一，以“变态服务”著称的海底捞，尽管在推行智慧机械臂代替人工，但服务人员才是承载优质服务的载体，如果减少人员，其赖以成名的服务或打折扣。

总而言之，海底捞当下的“自救”，既要在资本市场需要故事的压力中，找准管理与扩张的平衡点，更要让新消费群体感受到海底捞的真诚。